20 maart 2008.

Het parkeren bij het hoofdkantoor van Apple in Cupertino, California, geeft een beeld van de manier waarop Steve Jobs zaken doet. Er bestaan geen gereserveerde plekken op de parkeerplaats van Apple. Als je na 10.00 u 's morgens arriveert, is er geen plek meer. Uitzondering is Steve Jobs. Met zijn Mercedes hoeft hij nooit lang te zoeken. Als hij haast heeft en er is niet directe een plek beschikbaar, zet hij de auto zonder blozen op de gehandicaptenplek bij de ingang. Die houding typeert Jobs ook in de manier waarop hij zaken doet: regels doen hem niets. Iedereen kent Google's mantra: 'Don't be evil'. Het staat voor een aantal idealen die, zo zeggen ze bij Google, goed zijn voor zaken doen en goed voor de wereld: omarm open platformen, vertrouw beslissingen toe aan de wijsheid van de massa, behandel je personeel alsof ze God zijn. Heel mooi. Maar een van de meest succesvolle bedrijven uit Silicon Valley negeert dat allemaal. Apple hanteert een geheimhoudingsniveau waar zelfs Microsoft niet aan kan tippen. Het sluit gebruikers op in een gesloten, zeer goed samenwerkend eco-systeem. En wat personeel betreft is het ook niet echt hosanna ! Door heel bewust dit allemaal aan zijn laars te lappen is Apple echter weer groot geworden. Toen Jobs bij Apple terugkwam in 1997 stond het bedrijf op de rand van de afgrond. Nu is het bedrijf financieel groter dan Dell en net iets kleiner dan Intel. De iPod heeft 70 % van de muziekmarkt in handen. 4 miljard songs zijn gedownload van iTunes. De iPhone bepaalt de richting van de draadloze mobiele markt. Zelfs het besturingssysteem van de Mac begint Microsoft's dominantie aan te tasten: 6 % van de markt, en dat was 3 % in 2003.

Jobs, is tegen alle managementheorie in, een notoire micromanager. Geen product dat niet aan Jobs standaarden voldoet en dat kan zelfs het aantal schroeven betreffen in een laptop of de ronding van de monitoren. 'He would scrutinize everything, down to the pixel level', zegt Cordell Ratzlaff, voorheen verantwoordelijk voor de OS X interface bij Apple. En wie zijn personeel liefheeft…. Zelfs de meest geliefde personeelsleden kunnen het slachtoffer worden van Job's tirades, oftewel een (in Apple jargon) 'hero-shithead roller coaster'." Edward Eigerman, een oud-Apple ingenieur, zegt: 'More than anywhere else I've worked before or since, there's a lot of concern about being fired'. Maar Job's personeel blijft trouw, want zijn charisma houdt zijn autocratisch gedrag in bedwang. 'He has the ability to pull the best out of people', zo zegt Ratzlaff. 'I learned a tremendous amount from him'. In Cupertino komt innovatie niet door het verwennen van medewerkers; het is een intens proces, waar gevoelens van mensen irrelevant zijn. 'Steve proves that it's OK to be an asshole', zo zegt Guy Kawasaki, voorheen Apple's Chief Evangelist. 'I can't relate to the way he does things, but it's not his problem. It's mine. He just has a different OS'. Apple houdt ook niet van 'fan-sites', die nieuws (of would be-nieuws) plaatsen over het bedrijf. Nieuws mag alleen verspreid worden door het bedrijf zelf. Het bedrijf schakelt zelfs de rechter in om fansites te sluiten; het slaagt er ondanks dat zelfs in om fans te houden. Openheid, iets wat de laatste jaren door veel technische bedrijven is betracht, is aan Apple niet besteed. 'Openness facilitates a genuine conversation, and often collaboration, toward a shared outcome', zegt Steve Rubel, een marketing expert. 'When people feel like they're on your side, it increases their trust in you. And trust drives sales'. Apple houdt niet van de pers. Jobs spreekt maar met enkele journalisten en alleen als hij het nodig vindt. Blogs over het bedrijf worden niet gewaardeerd. En verhulling is iets waar Apple heel goed in is. Jarenlang dreef Jobs de spot met een videofunctionaliteit voor de iPod. 'We want it to make toast', zo zei hij sarcastisch in 2004. 'We're toying with refrigeration, too'. Een jaar later onthulde hij de vijfde-generatie iPod, compleet met video. Zelfs Apple werknemers hebben meestal geen idee wat het bedrijf van plan is. Toegang is beperkt tot die delen van de gebouwen waar het personeel perse moet zijn. Soft- en hardwareontwerpers worden strikt gescheiden gehouden. Niemand krijgt een volledige overview over projecten. Apple's veiligheidsbenadering grenst haast aan paranoia. Niet praten met buitenstaanders, niet tegen familie, en dat geldt ook voor Jobs. Maar dat alles heeft het bedrijf geen kwaad gedaan. Integendeel, de benadering is een kritieke succesfactor, die het bedrijf in staat stelt een markt te veroveren voor een concurrent er lucht van heeft gekregen. En als een concurrent de achterstand inhaalt, slaat Apple toe door de regels van het spel te veranderen door nieuwe functionaliteiten te introduceren. En het zijn niet de kleinsten die geringeloord worden: Microsoft's Zune is al geruime tijd slachtoffer van Apple's 'spielereien'. De geheimhoudig is ook verantwoordelijk voor de hoge verwachtingen die haar marketing altijd weer weet te scheppen. Elk product wordt een hype. Riskant is de strategie ook, want als de producten niet aan de verwachtingen voldoen kan dat de verkopen beinvloeden. Maar tot nu toe is de arrogante Apple-strategie een succes, vooral omdat het niet afhankelijk van andere partijen is. Het ontwikkelt zelf de hard- en software van haar producten. Ook dit is iets wat volledig ingaat tegen breed aangehangen ideeen in de markt. Het lijkt dus meer op een bedrijf als General Motors dan op een doorsnee IT-bedrijf. Jobs koppelt die 'proprietary' hard- en software aan elkaar en zorgt dat het perfect samenwerkt. Het bedrijf schept een gesloten eco-structuur van perfect samenwerkende techniek en multimedia. 'Apple is the last company in our industry that creates the whole widget', zo stelt Jobs trots. En al zijn er protesten tegen de geslotenheid, de meeste klanten vinden het allemaal best. Ze willen er zelfs steeds meer bijhoren, want je bent hip, hoort tot een elite en hebt standing als je met Apple-producten gezien wordt. En samen met Jobs geniale marketingvermogen om klanten te geven wat ze willen voordat ze dat weten heeft dat een van de meest succesvolle bedrijven geschapen van het afgelopen decennium. 'Everything that's happening is playing to his values', zegt Geoffrey Moore, auteur van Crossing the Chasm. 'He's at the absolute epicenter of the digitization of life. He's totally in the zone'. Apple en Jobs zijn een twee-eenheid. En tot nu zijn ze nauwelijks te verslaan door vooral datgene te doen wat fout is….