2 februari 2011
‘Als bedrijven al een sociale media strategie hebben, dan wordt er te weinig op gemeten’, zo stelt Patric Kint, eigenaar van Your Social. ‘Naast de webcare insteek, wil je eigenlijk ook meten wat een sociaal media-initiatief doet in relatie tot bijvoorbeeld sales’. Kint kent weinig voorbeelden van Nederlandse bedrijven die duidelijke KPI’s (Key Performance Indicators) gebruiken als het aankomt op sociale media. De variabelen die gebruikt worden om de prestaties van een bedrijf op het gebied van sociale media te analyseren, blijven vaak steken bij het aantal volgers en fans. ‘Volume is natuurlijk wel belangrijk en daarmee dus het aantal fans of volgers, of het aantal reacties op een bericht dat je hebt gepost en het aantal retweets in Twitter’, aldus Kint. ‘Maar zaken die er echt toe doen, zoals in het geval van bijvoorbeeld een vliegtuigmaatschappij, hoeveel tickets er via Facebook worden verkocht, dat zie je in Nederland nog maar weinig’. En dat terwijl het allemaal vanuit analytics is in te stellen, meent Kint. Hoeveel verkeer naar een website komt vanuit sociale media kanalen of hoeveel van dat verkeer leidt tot de aankoop van een product of de aanvraag van een dienst, dat zijn vragen die volgens Kint in Nederland te weinig worden gesteld. Belangrijk is dat voorafgaande aan het implementeren van sociale media initiatieven goed nagedacht wordt over de te behalen doelstellingen en de daarmee samenhangende KPI’s.
‘Conversie kan plaatsvinden binnen de verschillende sociale media kanalen. Daar kun je keiharde KPI’s aan koppelen en meten en dagelijks op bijsturen. Een goede Facebook, Community, Twitter- of contentstrategie kan bij het aanbieden van een dienst leiden tot aanvragen en gesprekken van potentiële klanten. Ik vind dat redelijk hard te maken als Returm on Investment’. Kint merkt dat de interesse wel begint te komen. ‘Onze klant, Sport2000, heeft een branded community. Daar speelt de vraag hoe de branded community bij kan dragen aan de omzet die vanuit hun retail kanaal komt’. De sociale media strategie, zo meent Kint, moet geïntegreerd worden met de marketing, communicatie- en online- en crm-strategie. ‘De activiteiten die je ontplooit op sociale media, moet je in relatie blijven zien tot het geheel’. Wanneer een organisatie vanuit een strategie doelstellingen opstelt, kan er gemeten worden. Sociale media werd tot nu toe voornamelijk voor PR en campagnematig ingezet. Nu is er de wens en noodzaak het meer strategisch aan te vliegen’. In een voorbeeld voor uitgevers waar ze enkele duizenden Twitter-volgers hebben en een LinkedIn-groep, geeft Kint aan dat naast het stukje engagement dat hier gecreëerd wordt, het ook belangrijk is om de vraag te stellen wat het bijdraagt aan de omzet, zowel online als offline. Kint: ‘Je moet je afvragen wat je met sociale media wilt bereiken als uitgever. Als je kijkt naar Dell, daar hebben ze meerdere Twitter-accounts. De een is puur gericht op service. De ander op kortingen’. Als hij het voorbeeld van Dell vertaalt naar de uitgever, dan ziet Kint bijvoorbeeld mogelijkheden van een Twitter-account waar artikelen op door worden geplaatst, en een tweede account om evenementen aan te jagen door middel van kortingen voor de volgers en eventueel nog een kanaal voor service. ‘Je moet je afvragen wat je wilt bereiken en wie je doelgroepen zijn’.
